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| 设计本土化之文化思考 |
| 祝文宾 |
摘要：
现代社会，我们已经不能简单的把我们的产品作为一个工具或者是器物来看待，在强调产品实用性的同时，人们越来越注重产品可承载的情感内容。即希望通过产品获得某种情绪感受，满足特定的感情需要，如表达友情、亲情；寄托希望、向往；展示情趣、格调；追求自然、回归等。产品被要求蕴涵丰富的感情色彩，以能够满足消费者的感情需要。
关键词：
消费者 设计本土化 文化 设计师
今天的产品设计，特别是电子产品的设计领域，由于现代科技的迅猛发展，使电子产品具有了更大的造型设计空间。机械时代的产品外型与结构功能之间的关系变得模糊起来；另一方面，随着社会发展与进步、物质的极大丰富，产品功能已经成为一个大多数企业都可以满足的最基本条件，已经很难形成长久的竞争力，消费者对产品的需要在这一前提下，转向更高层次的精神价值上来。
这些自然就给产品设计提出了一系列新的要求——单纯的工程师或造型设计师，已经无法满足现代产品复杂的属性，产品设计成功的难度变得越来越大。
那么就让我们看看在市场、资源、人才等国际化程度不断提高，在现代产品所包含的内容越来越复杂，在工业设计本土化呼声不断增强的前提下，设计师到底应该如何做什么？关注什么？解决什么？
我这里主要从人（消费者）、文化、设计师三个方面来分析这些问题。人是一切的根本，出发点和归宿；文化是人创造的，也是对人影响最深的，具有普遍意义的，可掌握和了解的，可为设计所用的，并可以生发出优秀概念的东西；设计师了解人，把握文化的，也就是为了可以设计出优秀的产品。
一、人——消费者 dolcn.com
设计为人，这应该是一个永远不变的硬道理，因此对人的研究应该是我们研究设计的核心内容。
我们都知道消费与生产就像一根管子的两端，哪一端不畅通都不行，这根管子就是经济——一端是消费者另一端是生产企业，因此企业必须研究另一端的消费者——人，才可能获得成功，为企业服务的设计师当然也应该明白这一点——设计中充分考虑消费者，充分体现设计为人的宗旨。这才是设计和企业成功的关键。
我们不主张歇斯底里的大谈如何“创造需求”——他们所谓的理由和见解。好像消费者就在他们的思维中一样。在他们的幻想中描绘了我们的生活在他们的消费引导下将变得如何如何，并煞有其事的请资本家大量投资，教消费者如何来消费。乍一听好像很有道理。这种脚不沾泥的幻想，稍一思考，消费者就会发现，他们根本没有这种需求；资本家发现，他的钱一旦投进去恐怕再也收不回来了。
这种靠幻想得来的理由和见解，是于我们无意义的，我们要的是基于事实和真实数据的得到的结论和解决方法，也就是说，我们要切实的来研究我们自己和我们周围的人群，才可能设计出有我们自己特色的产品——并且是有市场的产品。并且我们也应该看到，不管美国还是欧洲甚至于日本，在他们本土的产品上都充满着他们自己民族的审美心理和特征，而一旦来到我们的身边，很多方面就会变，变成我们本土的东西——迎合我们的喜好、憎恶、文化、民族心理。来赚取我们的价值——那么我们有何理由自己把自己置于云端，为何非要生硬的搬一些外来货来布道，宣称为真理？技术、理念和方法等可以国际化，讲到审美或者是造型形式，就没必要了吧，再者说有着五千年文明史的中国人，对产品美的认识和理解恐怕不是他国外企业一会儿半会儿就可以理解和满足的。
他们这样做了——资源、市场、人才等国际化，设计却本土化。我们在干什么？
这恐怕就是我们现在一些设计师的症结所在——一个心眼钻在别人的怀里，对自己的优势——了解自己的文化不闻不问。很显然，这样设计出来的产品，是很难满足国人的心理需求的。因此我们要研究我们自己，而且是在国际化的背景下来研究——不是闭起门来看天，更不是死搬硬套，而是要运用一切可用的国际化资源，发掘自己本土的文化，做适合满足自己需求的产品设计——真正的设计本土化。
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因此在产品设计中，在研究人的需求，确定设计要素时，我们是去“发现”的而不是“创造”的，更不是抄袭。索尼随身听就是这样的例子。在随身听出现之前，并不能说人们没有对这种机器需要，因为人们有独自听音乐而不打扰旁人的需要——也就是说需求是客观存在的，不同的是它的出现是伴随着人类文明的发展，人类自身需要的不断提高才会被发现的。这就告诉我们，设计时必须要研究人，研究和人相关的方方面面，及时发现某种需求，设计美好的产品，带给人们方便和满足——真正的价值。
也就是说人（人的需求）是我们产品设计的出发点，这种需要是来自精神和物质、安全、自我实现等多方面的，靠的就是我们真正的对我们周围人群的关注。
二、文化
作为企业产品开发、市场定位、营销策略概念中的文化，是一个广义上的概念——人类物质创造和精神创造的总合，绝对不是之乎者也式的文化概念。文化这种广义性就构成了文化自身的一系列特点以及其对人各种活动的影响。
因此它也就必然成为设计师设计产品和企业战略制定的最有价值的参照物，成为了解人，了解人需求的基准。
（1）、文化概念
文化有广义和狭义之分，广义的文化指的是人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化往往是指一种社会意识形态——政治、法律、哲学、文学、艺术等。当然也包括人们衣食住行及各种伦理道德、人际关系等，如我们所讲的服饰文化、饮食文化、武侠文化、道家文化、伦理道德等，以及在这些大范畴中形成的并世代流传的风俗习惯、价值观念、行为规范、处世态度、生活方式、伦理道德观念、信仰等。
（2）、文化的特点
A:文化的普遍性
指它是一种社会现象，是社会和群体的纽带，具有极强的共性。正是基于这种特性，才使企业了解和把握消费成为可能 。
B:文化的差异性
不同民族、国家、地区往往是构成文化差异的最直接因素，这种差异表现为人们在风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、宗教信仰、消费习惯等方面的不同，从而构成各种复杂的社会现象。这种差异性也就成为企业在技术、资本、市场、人才等国际化不断增强的背景下，产品设计本土化的最主要原因。因为只有产品设计本土化，企业的产品才有可能获得成功。
如可口可乐的包装，世界范围的红白颜色——包装、广告，到了阿拉伯（中东）却要改为绿色，因为那里绿色代表着生命和吉祥。如日本汽车，销往不同国家，就有不同的标准。伊莱克斯的家电，海尔的国际化中销售到美国得家电美国化。这种变通，是典型的因文化差异而做出的产品设计上的改变，并且是有着切实意义的变通，对于企业来讲，有着绝对必要的意义。这个道理大家都知道，可为何到了自己国家，面临给自己同胞设计产品时，却又没有几个做得很到位。这是一个很有趣的现象，也是一个值得思考的问题。我个人觉得这是我们对自己文化研究的不够，对我们周围的人关注的不够。反而让对设计本土化理解深刻的国外企业占了先机。
C: 文化的相对稳定性
一种文化现象一旦形成，就具有其极大的稳定性。并且对大多数在其环境中的人，都有着普遍的影响力，不因为某些伟人或者外来力量的加入而起明显变化。也正是这种稳定性，使企业把握消费群的消费特点，制定相应的产品战略和营销战略具有实际意义。
D: 文化的可变性
相对文化的稳定性，文化又不是固定不变的，它会伴随着社会代表技术——生产力和特征的变化而变化，表现就是人们新的价值观念、审美观念、生活态度、消费观念等，这种变化有一定的偶然性和不确定因素，但它是有规律可循的。企业或设计师要做的就是预测和把握这种未来变化方向，制定产品战略和长期的规划，设计出有市场的产品，并且是有一定超前性的产品设计，而不是为当前的。
也正是这种可变性，使企业把握潮流，甚至引导潮流成为可能。
（3）、文化与消费者
由上分析，我们知道特定文化环境必然对一定范围内的每一个成员产生直接或者间接的影响，从而形成一种可了解和有着共同特征的社会性价值观、生活方式、风俗习惯、审美需求、消费观念等。
具体的讲就是——文化为人们提供了看待事物、解决问题的基本观点、方法和标准；使人们建立起是非标准——哪些是该做的，哪些是不该做的。
我们也应该看到这种影响是一种潜移默化的作用，而不是立竿见影的。而且，由于现代社会的复杂程度不断提高，它对人的影响变得更加不易让人捉摸。使得企业在把握其消费者的喜好方面，难度相应增加；也使设计师的工作变得更加困难。
因此企业和设计师对本土化（特定文化）文化的研究也就变得更加的重要和迫切。
作为一个面向终端产品的设计师或者企业，也许你在设计产品时可以不予理会这些，但我可以说，你在销售时肯定将面临巨大麻烦。因为大部分中国文化背景的中国人，都比较重视家庭伦理，好面子，喜炫耀，重视情感交流和人际关系，而且对美好的祝愿和向往也来的非常之重。因此特别重视各个节日，也形成了很多忌讳和偏好，例如对不同颜色在不同场合的运用都有着很特殊的要求。这对于一个要占领中国市场的企业和一个要引导中国消费趋势的设计师来讲，使产品设计本土化——研究本土文化，是绝对必要的。
（4）文化的细分 dolcn.com
我们知道，在设计产品时常用的一个方法就是先确定设计产品的目标群——即对消费群细分，根据消费群设计产品。而文化也存在这一概念。这是值得我们注意的一件事。像中国，在大的一个文化背景下，存在着诸多小的有着很大区别的文化区域，岭南文化、上海文化、京派文化等有着很强代表性的区域性文化，对于国内企业来讲，也是必须要注意的，不要用一个标准一种形式去通吃天下，这样才更加有利于把握市场，制敌取胜，赢得主动。也使设计真正的本土化——具有民族性，也就是说让设计真正体现出它的价值和意义——设计真正为人，为多数的人。
三、设计师
上面我们分析了人（消费者）、文化及人（消费者）和文化的关系，并详细论述了文化对消费者可能造成的影响。那么很显然，我们设计师该干什么也就变得很自然了，就是研究文化——寻求在特定文化背景下形成的——具有普遍意义的消费观、审美观、价值观及处世态度和人际关系、思维方式等，从而应用文化，做可以真正满足人需求的设计。自己赚自己人的钱，总比大把的货币让别人拿走要来的舒服和有意义。对于这类东西——隐藏在现象下的本质、精髓，似乎才是我们设计师研究文化的要旨所在，相较从故纸堆中抄几个纹样，弄几个造型，要有意义的多。（设计师对于文化的理解，不要第一感觉就是文言文，就是诗词歌赋；对于文化的研究不要只限于了解先辈们在干什么。我们的目标不是过去，也不是今天，是未来！）
从文化对人的影响归纳，对于设计师展开设计可以找到以下比较有意义几个设计方向。
1、角色设计
受所在文化环境的影响，消费者之间形成不同的个性心理特征群，从而形成各种不同的角色——社会角色，家庭角色等。这种不同表现为对产品的不同需求。他们借助产品来满足各自的角色需求，也就是不同的产品观——人为的赋予产品以不同的精神功能。
因此在设计新产品时，一方面要考虑产品的性能、结构等最基本的共性要求——功能性，属必要条件；另一方面还要考虑产品的独特个性属性——精神性，使新产品同时具备可满足人不同角色转换时的情感要求，这也是使自己产品具有可区别同类产品最有价值的手段之一。产品的这种属性不是设计师设计出来的，也不是企业创造的，而是在不同的文化背景影响下，形成的特殊消费观——消费者要求的，进一步说更是一种文化的产物。
在国内文化背景下产品主要充当的角色有：
（1）体现个人高贵身份
充当这种角色的产品，必须能够标明消费者的身份，地位，表现其个人成就，如高档手表、名牌服装、高级轿车、高档手机等。
这类产品的设计，要考虑选用贵重的材料、豪华的款式、考究的工艺、一流的质量、稳重的色彩、精美的包装；而且产品的产量要严格控制，不可太大量；并且价格要昂贵。
（2）、体现年龄特征
在人的生命周期中，要依次经过儿童、青年、中年、老年等阶段。在不同的年龄阶段，人们的生理与心理都是不同的，对产品的要求也是不同的。这类产品设计时就要很认真地研究不同年龄段的特殊要求，是一个很复杂的体系。
（3）、满足自尊和自我实现
人类需求规律表明，当人们的基本物质需要得到满足后，精神上的各种需求会逐渐强烈。人们一方面渴望得到他人及社会的承认及尊重；另一方面还要求不断提高自己的能力水平，以求得事业的成功和个人价值的实现。为此，购买装饰品、美容用品、学习用品以及有助于提高某方面技能的专门用品时，人们会刻意寻找和要求有助于增强自尊、社会尊重和自我价值实现有益的商品。产品在满足这一角色要求时，可发展的空间是很大的，就要求我们设计师充分考虑人的这一角色要求，在设计这类产品时，把可以满足这一条件的要素灵活的运用到我们的产品中去，以使产品达到满足人们追求自尊和自我实现等要求。
（4）、充当情感的代言者
现代社会，我们已经不能简单的把我们的产品作为一个工具或者是器物来看待，在强调产品实用性的同时，人们越来越注重产品可承载的情感内容。即希望通过产品获得某种情绪感受，满足特定的感情需要，如表达友情、亲情；寄托希望、向往；展示情趣、格调；追求自然、回归等。产品被要求蕴涵丰富的感情色彩，以能够满足消费者的感情需要。
这类产品的设计应特别注意文化因素的运用，在人们的习俗、喜好、价值观、民族心理等上面下功夫，寻求可传达感情的载体，并巧妙的转化为设计语言。
2、按照人机工学进行设计
产品为人，因此新产品设计适应人体生理、结构、特征和生命发展的要求，也是产品设计时一个很有意义的设计方向。充分考虑人机工学的产品在消费过程中可以给人以安全感、舒适感，可以有效减轻人体疲劳，加速人体机能的恢复。
比如座椅的设计，应根据人们腿部的长度决定高矮，根据人们腰部的特征决定靠背的角度，根据手臂长短安置扶手，才能在体重负荷、血液循环、姿态安稳、筋肉放松等方面能动符合人体的需要。总之，要根据人体结构特征、人体上下肢的长短及其活动范围、人体坐立的角度与尺寸等静态和动态的科学依据，进行新产品的设计，以便更好地满足消费者生理和心理上的需求。
3、流行设计
产品具有时代性是产品的一大属性。它表现为在某一时期内，社会中某一群体或某一阶层的众多消费者承认、接收或使用同一商品样式，即流行式样。这种产品的流行，一方面反映了社会文化和科学技术的进步程度；另一方面也放映了不同时期消费者的共同渴求变化；再有就是人的一种从众性。应该看到，这是一种很有价值的设计方向，相较前两种设计方向的实战性，它是一种更具挑战性的，具有很高前瞻意识的设计活动。做好了它，我们就可能把握和引导潮流，这恐怕是很多设计师和企业都梦想做到的。（而做到这一点，所必须做的还是要很好的研究人、研究支配人、影响人活动的文化）
即使不能引导潮流，企业和设计师若善于发现和运用流行现象，也必然有利于提高新产品的成功率。为此，在进行新产品设计时，应善于吸收和发现市场上流行现象，并找到其内在本质的东西；同时，要做到能够迎合消费者的时尚心理，因为这也是文化的一部分。从而创造出新颖独特、顺应时尚潮流、富有内涵的新产品。 dolcn.com
文化应用到产品设计中，是一个非常大的问题，也是我梦寐以求的目标，这里仅对设计本土化做了一点分析，也收集了一些心理学研究的成果在里面。
由于人、文化、设计师这三方面都是复杂系统概念，而且可能是处于不同平台和层次的概念，所以论述起来有很多方面只能是概括再概括，希望不至于影响到文章的完整性。希望以此献给喜爱工业设计的每一位同志——共勉之。
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作者：祝文宾，TCL移动
联系方法：zzdking@163.com， 0752-2616177
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