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| 新SP走出两难困境 移动增值业务期待突破临界点 |
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彩信、彩铃、短信、网上游戏、在线视频……多姿多彩的增值业务正在越来越受到更多人的欢迎，也越来越深入到人们的生活之中，成为移动通信不可或缺的一部分。但是随着移动增值业务提供商日益增多，移动增值市场竞争也越来越激烈，各种不正当竞争的现象也时常出现。在信息产业部以及移动运营商相应出台规范增值业务提供商经营时，在SP一片叫苦声中，公司裁员、倒闭不断涌现。这既表明我国现在移动增值领域出现的问题众多，也为移动增值业务提供商敲响警钟，移动增值业务领域规范经营已经成为大势所趋。SP如何突破经营的临界点，以求得持续发展，对于其自身以及整个行业的发展都至关重要。
外部性左右移动增值业务
网络外部性一般是指随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。一般来说，移动增值业务表现出正的网络外部性，即随着用户数量的增加，每个用户从消费增值业务中获得的效用也随着增大。这在现实中也可以得到验证，尤其对于移动增值业务中的短信、彩信、彩铃等，表现得尤为明显。移动增值业务的这种网络外部性对于移动增值业务提供商的发展产生重大影响。
移动增值业务提供商在提供业务产品时，首先是一笔早期的资金投入，其中包括租用移动运营商的平台费用。在提供一个产品（拥有一个用户）时，其边际成本即是早期投入的成本。然后在第一个用户之后新的用户增加进来时，新增用户的服务成本相对很小，接近于零。因此，SP提供移动增值业务时，边际成本曲线在突破一个用户之后，边际成本曲线急剧下降，最后趋于零。而平均成本则随着用户的增加逐渐减少，逐渐和边际成本接近。
同时根据移动增值业务的网络外部性特征，产品的用户数量越大，产品对于消费者来说效用越大，吸引力也就越大，产品的价值也就越大，价格就可以比较高。相反，消费者对于低市场规模的产品只愿意出较低的价格。因此移动增值业务的价值取决于市场规模。而从上面的移动增值业务边际成本可以看出，随着用户的增加，移动增值业务产品边际成本日趋变小，甚至趋近于零。因此，这里就产生一个问题：在其他条件相同的情况下，消费者总是选择价格低的产品，而在产品价格差不多的情况下，而又趋向选取用户比较多、市场规模大的产品。网络外部性以及移动增值业务产品本身的特性决定了移动增值业务市场上极易产生“弱者恒弱、强者恒强”的竞争格局。
SP需越过分水岭
在移动增值业务用户比较少时，产品的成本比较高，产品的平均成本高于消费者的需求价格，SP不可能盈利；当SP拥有的用户足够多时，消费者的需求价格就将超过产品的平均成本，而且其中的差距随着用户数的扩大而增大，SP就面临着一个巨大的盈利空间。与此相反，如若SP拥有的用户数量比较少、规模比较小的话则将陷入恶性的循环，最后走向消亡。因此，这中间将存在一个临界点，过了这个点，不需要借助外力，市场规模便能促进本身的扩大，SP也就可能盈利。
临界点是SP盈利与亏损的分水岭，因此在移动增值业务市场上的竞争关键要看哪家SP能够率先把市场规模扩大到临界数量以上。从以前的经营情况来看，有的SP靠一些不正规的手段甚至欺诈的方法把用户吸引进来，进而增大企业用户数量以达到最终盈利的态势。可是这种方法只能起一时效果，当消费者意识到这种情况时，将会选择不再使用此项业务，更严重的是对于整个移动增值业务市场造成不好的影响。消费者往往对于SP推出的广告之类的活动也会产生抵触的情绪。
其实合法的经营、正确的经营策略也可以帮助SP早日把产品扩展到临界点以上，这些策略包括以下几种选择：加快自己扩张产品市场规模的速度、减少临界点的市场规模和延长竞争者的产品市场规模到达临界点的时间。
加快产品市场规模的扩张速度
提高市场规模的扩张速度是一种主流化的战略。SP可以采取的策略有免费赠送、减少用户使用成本、寻求雄厚的资金支持、率先推出产品等。
降低消费者的购买成本，实行免费赠送。移动增值业务市场上免费赠送的情况是很常见的。原因如下：第一，移动增值业务产品只有在消费者使用过后才能对其价值作出判断，因此企业应该给予消费者免费试用的机会。第二，移动增值业务产品的边际成本极低，多赠送一套产品并不会给企业带来资金上的困难。第三，也是最重要的，SP要缩短市场规模到达临界点的时间，产品价格越低越好。因此，在进行早期市场规模扩大的时候，SP可以采取此种策略，甚至赔钱推广，其效果在后期可以体现出来。
减少用户的学习成本。移动增值业务比起基本的语音通话来要显得复杂一些，消费者在使用时需要先经过学习和了解，对新用户来说尤其如此。但是，当学习成本比较高或者学习起来比较麻烦或者困难的时候，用户就会对产品望而却步。因此，要加快市场推广速度，SP应设法减少用户的学习成本。业务的操作要尽量简单，使用、预订以及最终的退订都应该让用户轻松掌握。
寻求雄厚的资金支持。SP追求临界数量的过程是一个承受巨额亏损的过程，在这段时间内，只有投入，没有收益。因此若没有足够的资金，企业不可能快速扩大市场规模，也不可能实现盈利。但是任何一家企业的资金终究是有限的，企业本身的投入往往解决不了问题，SP需要通过融资来解决资金的困难，但由于承担的风险也比较大，最终成功的也就是为数不多的SP，因此SP寻求的应当是能承受巨大风险的金融机构。
率先推出产品。对于SP来说，关键不是能否推出功能全面的产品，而是能否尽早推出产品，产品的性能稍差并不妨碍产品的推广，因为产品的性能可在以后进行升级。尽早推出产品的厂商在占领市场之后，新的厂商加入之后很难和原有厂商进行竞争，因为率先推出新业务、新产品的SP可以在一定时期内先期抢占市场，并率先到达临界点，而其他SP即使推出类似的产品也需要一个过程。另外率先推出新产品的SP还可以利用锁定的策略来保留用户，因为用户转移到其他SP时必须考虑其转移的成本，包括新的学习成本以及在转移过程中引起的诸多不便。当然，随着SP的不断增多，类似或者同质产品不断涌现，竞争日益激烈，用户转移成本呈现下降的趋势，用户可以方便地在诸多的SP之间选择自己喜欢的提供商。
减少临界点的市场规模
对于处于竞争激烈的SP来说，减少临界点的市场规模也是非常必要的。由于消费者对于产品的效用评估取决于产品的技术含量和用户规模，这就意味着，要让临界点的用户数量变小，SP应当从提高产品的技术含量入手，即对产品不断升级、更新。当然还可以采取其他一些增大消费者的效用评估方法，如利用媒体进行宣传，增加产品的附加价值都是可以采取的方法。因为信息产品边际成本趋于零，SP在销售产品的同时，附送相关联的信息产品并不会增加额外的费用，却可以提高产品对消费者的效用，使原本处于购买边缘的消费者乐意购买产品，而且附送产品本身就是推广了所附送产品的市场规模，可谓一举多得。
延长竞争者产品市场规模到达临界点的时间
有时候SP的市场推广慢于竞争对手，那么SP就必须想方设法推迟竞争对手到达临界点的时间，同时自己也应设法尽快推出产品。在这里SP可以采取产品预告的方法，尤其对于占据市场份额比较大、知名度比较高的SP来说更合适。由于消费者在选择产品的时候常常遵循自己的效用最大化原则，规模比较大、知名度高的SP推出的产品可能更吸引他们。因此这些SP对自己产品进行预告，那些比他们率先推出产品的SP进行市场开拓时就会受到影响，也就为自己推出产品赢得了时间。
新SP走出两难困境
对于新加入的SP来说，则面临一个两难的选择。如果采取高价的策略尽快收回投资，根据移动增值业务表现出来的网络外部性特征，这样很难达到目的。如果采取低价的推广策略，而后期的资金缺乏，会有很大的风险。对于我国众多的SP来说，资金不足、规模不大是制约其发展的重要因素之一。另外，对于现有的SP来说，规模大的SP已经占据了一定市场，新加入的SP在与原有的SP进行竞争时如果没有任何优势可言，那最终将会以失败告终。因此，对于新加入的SP来说，如何生存发展成为其面临的严峻难题。
当然，困难并不意味着新加入的SP注定就要走向失败。新加入的SP采取有效经营策略是成功的关键，而其中最有效的经营策略就是创新。这里包括几个方面：首先是业务产品的创新。随着顾客需求多样化、个性化的发展趋势，新的SP可以定位于市场的补缺者，开发还未存在的市场空间，满足客户需求的同时自己也将成为市场的领先者。其次是业务市场开拓策略的创新，在上述的诸多经营策略中，多是对一般的SP而言，当然对于新SP也适用，可是一味的套用这些策略则会产生适得其反的效果，因此策略的灵活运用将产生意想不到的效果。在初步成功的基础上，新加入SP拥有了一定用户，移动增值业务网络外部性的特征将体现出来。在超过临界点之后，新加入SP的发展将会迎来更大的发展空间。
在整个行业正在树立新风以及即将迎来的3G大发展，对于SP来说既是机遇也是挑战。在用户需求多元化、个性化以及用户锁定成本减少的情况下，新加入的SP成长、发展起来的可能性也是越来越大，机会也是越来越多，而且随着移动增值业务市场发展，增值业务市场蛋糕越来越大，多个企业都达到临界点进而实现盈利的情况也成为可能。因此增值业务市场作为一个优胜劣汰的动态发展的市场，新企业的不断加入以及经营不善者的出局将给整个移动增值业务市场的持续发展带来动力及活力。
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